الآن تقرأ
غزوة الجني والزومبي في إعلانات رمضان 2015

 

 

من إتصالات لفودافون : علمنا عليكم

 

ببال مرتاح نقدر نقول، إن رمضان شهر الإعلانات، والسبب بسيط ، ساعات العمل بتقل للصيام، وبالتالى نسب مشاهدة التلفزيون بتزيد، ده غير أن لسبب مش مفهوم الحقيقة، الناس بتتملك منها نزعة إستهلاكية غريبة، لدرجة أن تجارة التجزئة والسلع الغذائية مبيعاتها بتزيد من 10 إلى 20 % فى العشر الأوائل من الشهر، ضيف لده أن عندنا 200 مليون مسلم تقريبا بمنطقة الشرق الاوسط، فبالتالى فى شريحة متشابهة بالعادات والسلوك سهل جدًا استهدافها. شوف الفيديو الجاى وانت تفهم أكتر

فى 2015 الإنفاق على الإعلانات التلفزيونية أرتفع عن العام الماضى بنسبة 62% نصيب شهر رمضان منها وصل خمس الميزانية السنوية.

الأرقام ديه مش بسيطة، فى 2012 ميزانية  شركات المحمول فودافون واتصالات بالترتيب وصلت 40 و 50 مليون دولار لكل براند منهم

السنة ديى الموسم بدأ بإعلان باهت ﻷتصالات لـ “احمد أمين” مفيش حد هيفتكره، بعدها بيوم واحد فودافون حطت علي أتصالات بحملة “قوتك فى عيلتك” باين عليها الصرف لكن مختلفش كتير عن السنين اللى قبلها، يعنى فكرة رمضانية اتهرست كتير زى” رمضان يجمعنا” وأغنية وتجميعة نجوم، خلطة سحرية اتعودت JWT وكالة فودافون الإعلانية عليها من ساعة نجاح إعلان 2012.

 

كان ممكن الشهر يكمل وفودافون بتحتفل بأفساد حملة أتصالات، لكن فى أقل من 3 أيام أتصالات كان رد فعلها سريع، وحضرت لفودافون الجنى ، قصف جبهة مباغت ، و كلنا طبعا فاكرين ان  أول من حضر الجنى هو موبينيل  فى 2014 ، ثم أحترف فبراير 2015 فى  حملة فودافون شبيك لبيك القوة بين أيديك ، لكن مع اتصالات المارد الاحمر قلع العباية وبقه أخضر.

لكن القصة مش قصة “الجنى” اللى حضر، بالإعلان جملة  قتلت صلب فكرة كارت العيلة ، عرض فودافون – اللى محدش فاكره ولا يعرف اصلا  هو ايه وسط زحمة النجوم : ” هى فودافون كانت بتكلم عن أى عيلة ؟ العيلة الغنية .. الممثلين وبتوع الكورة .. طيب مش كان احسن لو أدو فلوس الإعلان للناس تجديد شبكة وتقوية تغطية !؟” تثبيت أكتاف.

الحقيقة؛ فودافون وأتصالات عملوا جيم حلو، والنتيجة Won /Won، اتصالات وفريق الدعاية بتاعها علم على تيم JWT اما فودافون فاستوعبت الدرس وأكيد هتغير أستراتيجيتها، من النهاردة مفيش خلطة السبكى فى أفلام العيد، فودافون هترجع تانى ترسخ للبراند وتسوق لقوة شبكتها،  خصوصاً ان اورنج (موبينيل سابقا) على الابواب ..  خلاص مفيش قيمة مضافة نستخبى وراها، فيه شبكة ودقيقة وزبون وعروض.

 

الزومبى يطارد حملة بيبسى لإحياء الموتى  

 

كلاسيكو الشهر الكريم  بلا منازع، كوكاكولا وبيبسى، كوكا فى 2012 صرفت فى رمضان 40 مليون جنيه على التلفزيون أما بيبسى فميزانيتها وصلت لـ 91 مليون، ده غير أن فيه طبعا صولات وجولات بين الأتنين على طريقة قصف الجبهة اللى اتكلمنا عليها، بس ده مش وقته.

بيبسى وكوكا

“خيوط من نور” حملة بيبسى السنة دى واللى اتوصفت إنها “مقزز ومستغلة وكمان عرضتها لنظام السيسى” بسبب ظهور حسين الجاسمى، الحقيقة ده أكتر إعلان أتظلم بسبب التربص جايز أو أن الناس مش واصل لها  Creative Concept بتاع الحملة ، طيب واحدة واحدة .. ونشوف .

بيبسى بتعمل نفس الاعلان   Twitter Search

  • أول أتهام للحملة كان تكرار اللعب على النستولوجيا لسنة الثالثة على التوالى : الحقيقة أن ديه نهاية حملة بدأتها بيبسيكو العالمية من 2013 ومستمرة –  السنة دى أخرها – شعار الحملة “Embrace Your Past, but live for now المضمون غرضه مش تدعيم/ تفكيك النستولوجيا، أبحاث التسويق قالت أن الشباب  بيحن للماضى (وده سبب ان التنويع ع الفكرة كتير) زى زمن الكرانش، فبيبسى قررت تعالج الحنين ده وتتعامل معاه ، فى 2013 الغرض كان تذكير الشباب بجيل الرواد اللى ضحكوهم وارتبطوا بيهم زى عمو فؤاد وبوجى وطمطم ، أما فى 2014 الغرض كان “لم شمل الأصحاب القدام” زى جورج سيدهم وسمير غانم وشرين “نجوم مسرحية المتزوجون” لكن 2015 الفينالة بذكرى الأب اللى لسه فى الذاكرة والأبن اللى مكمل

وعلشان كده الاغنية على نفس اللحن لكن الكلمات مختلفة “ما تعيشوش في اللي فات.. واخلقوا ذكريات تكون لايقة عليكو”.

Sedky on Twitter   بيبســــي بتهرج جايبن حسين الجسمي يغني الاغنية ..مع انهم يقدرو يجيبــو عبد الحليم مثلا  عميقة

Lobna Hassan on Twitter   بالإضافة إن فكرة اعلان بيبسيصوت حسين الجسمي قفلني من الإعلان

  • الأتهام التانى  ظهورالجسمى وأبراج خليفة : ببيبسيكو سحبت علامة ” ليز” الفرنسية من السوق المصرى لإفساح المجال لشيبسى، ليز حاليا توجها هو دول الخليج، السنة دي شيبسى حققت مبيعات وخرجت بحملة “متوقفش الضحكة” واللى رفعت سعر المنتج  فى السوق المحلى. بيبسى بتخطط مش بتلعب و بتكافئ شيبسى وبتديله حتة من سوق الخليج. وطبعا مفيش أحن من صوت الجسمى. خصوصا ان الحملة أقليمية مش مستهدفة مصر بس.

أما ابراج خليفة  فالحملة الحقيقية هى “خيوط من نور” واللى بتساعد فيها ضمن برنامج المسئولية الإجتماعية فى توصيل الكهرباء لقرى الصعيد الأكثر فقرًا، بالتعاون مع مصر الخير.، فى يناير 2015 برج خليفة دخل موسوعة جينس للأرقام القياسية كأكبر واجهة مضائة فى العالم، افتكر ان ده تفائل او Hint لمشروع انارة الصعيد، أكتر من أنه بيعرضها للأمارات. لو تعريض بتعريض كانت جابو مصطفى كامل.

pepsiad1

  • الأتهام الثالث  استغلال ذكرى الأموات وتحضير الأرواح : هيثم احمد ذكى اول تصريح له أن الإعلان تكريم ذكرى والده، اسرة علاء ولى الدين أعترضت فتم حذف المشهد، حرمة الاموات ديه حاجة نسبية ممكن نتفق ونختلف عليها، لكن ليه الكلام ده مظهرش لم بيبسى رجعت “عمو فؤاد” 2013 و “جورج سيدهم” 2014 ، لولا اللقطة ديه كان الإعلان بقه عادى وماسخ ومفهوش اى عواطف. و صادف واشتغل فى الإعلانات عارف إنها صناعة غير مهتمة  بالذوق العام والعرف والتقاليد .. ما دمت كسبان إلعب.

ضيف لكل الكلام ده أن  إعلان بيبسى فيه تكنولوجيا حقيقية مش بس فكرة وكوبى رايتر ولحن حلو، وديه حاجة مهمة جدا كصناعة.

 

تعالى نبص على خطة العمل بتاعة بيبسى أو Target Audience اللى أستهدفتهم، بيبسى أصلا رايحة للشباب، والشباب النهاردة على الديجتال ميديا، الحملة بدأت على الفيسبوك بتغير صورة غلاف صفحتها، وطبعا اللى متابع الصفحة سأل الحملة أمتى وبيبسى قالت له “خليك معانا”.

بعدها بيبسى نزلت Teaser تشويقى مدته 15 ث، نسبة مشاهدته على اليوتيوب فى 48 ساعة تجاوزت المليون مشاهدة.

لكن نسخة الإعلان نفسها طويلة جدًا 2:30 د، صعب جدًأ ميزانية بيبسيكو تتحمل تشغيل الإعلان على التلفزوين لمدة شهر ، ده غير ان الناس بتمل بسرعة، علشان كده بيبسى أكيد هتعمل نسخة من الإعلان مختصرة، بعد ما كوكاكولا تنزل، وطبعا لازم هيكون فيها مشاهد الـ emotions  بين أحمد ذكى وأبنه ومش بعيد يحذفوا مشاهد الجاسمى و يكتفوا بصوته. وطبعًا الإعلان كامل هيفضل موجود على السوشيال ميديا.

 

لكن أزاى شركة زى بيبسى تلعب على تيمة واحدة لثلاث سنين ؟ ، ديه مخاطرة كبيرة، الحقيقة ان ديه جرأة تتحسب لتيم وكالة الإعلان  BBDO، لكن الموضوع مش” ريسك” أوى لم نشوف نسب التفاعل مع الإعلان على الفيسبوك هنلاقى إنه عمل تفاعل231 مشاكة فى الدقيقة، والسبب أن كل الناس كانت عايزة تشوف مشهد “أحمد زكى” وهو بيرقص مع “هيثم أحمد زكى”، وفى العادى يعنى الإعلانات بتلعب دايمًا على الأنطباعات اللى جوانا، واللى منها التعاطف مع فقد الاب أوالأخ.

 

وﻷن معظم الأفكار بتكون متجربه قبل كده، ده يخلينا نخمن أن طقم الكريتف اللى اشتغل على الإعلان، أتفرج على حفل الـ MTV لتكريم ملك البوب “مايكل جاكسون” بعد وفاته بكام شهر، وطبعا حضر نجوم زى مادونا ورقصوا على أغانى جاكسون، لكن أكتر فقرة لاحظت الـ MTV ان الجمهورتفاعل معاها، كانت اللحظة اللى جانيت جاكسون ظهرت و رقصت فيها على المسرح شوفها من هنا.

 

عن الكاتب
هاني مهنى